Воскресенье - 28.05.2017

PR в авиации – XXI век

Фото: Дмитрий Меркулов

Фото: Дмитрий Меркулов

Социальные сети плотно вошли в нашу жизнь. Количество россиян, имеющих свой аккаунт хотя бы в одной из них, исчисляется десятками миллионов. Постоянно растет и количество создаваемых в соцсетях сообществ по интересам.
В наши дни социальные сети – это не только средство показать себя и найти старых друзей. Старые друзья давно уже найдены, настало время заводить новых. В социальные сети пришла полноценная жизнь – с клубами по интересам, онлайн-магазинами, виртуальными кинотеатрами, радиостанциями, офисами различных компаний. Ну и, конечно же, информационная среда, в которой новости распространяются со скоростью перемещения байтов по каналам связи. Причем среда подкупает своей интерактивностью – если информационный поток из телевизора напоминает сель, несущий все нужное и ненужное, то свою новостную ленту в социальной сети в пару кликов можно очистить от неинтересного шлака.
По данным ФОМ, 57% россиян выходят в соцсеть хотя бы раз в сутки. Годовой прирост аудитории – 11%. Вконтакте, Одноклассники, Фейсбук – новые властители умов, дающие ощущение свободы и создающие впечатление тесности мира. Они объединяют людей, с их помощью даже делают революции.
Этот взрывной, по меркам истории, рост отрасли не мог не привлечь внимание специалистов совершенно разных сфер – от политиков до психологов. Попробуем проанализировать ситуацию и мы – проанализировать с точки зрения PR в сфере авиации.

Надоевшие две буквы

В наши дни само понятие пиара сильно дискредитировано его политическим и «черным» направлением. Ввиду того, что оба они сильно активизируются в преддверии «единого дня голосования», то в целом у людей сложилось очень простое восприятие этой сферы:

  • PR – это реклама;
  • PR рассчитан на, скажем так, не особо умных людей.

Тем не менее, не стоит проводить параллели между негативными проявлениями оного, и тем, что есть на самом деле.
Буквально PR расшифровывается и переводится как «связи с общественностью» — и согласитесь, что если вдуматься, то это определение намного шире того рекламно-популистского смысла, который приклеился к этой аббревиатуре в России.
Связь, как известно, может быть односторонней (действующей в одном направлении), так и двусторонней – в этом случае стороны способны вести диалог. Односторонний пиар – это как раз случай рекламы. Послание адресуется целевой аудитории, но получила ли его аудитория, как его восприняла и поняла – ответ можно получить лишь косвенными методами и при помощи дополнительных усилий. В наши дни понятие «PR» необходимо воспринимать намного шире – и именно Интернет позволяет это реализовать в полной мере.

Веяния наших дней

Почему в наши дни недостаточно воспринимать PR исключительно как рекламу? Все просто – 69,4% аудитории рекламе не верят. Более того, из всех возможных источников информации рекламу, как таковую, выбрали чуть более 11% опрошенных. Забавно, но 75% респондентов тем не менее считают, что реклама работает. Что ж, все это так.
Когда я проводил эти исследования, то заодно в них был включен вопрос о наиболее популярных источниках информации об авиакомпаниях. Ответ был неутешителен для привычных медиаканалов (телевидение, радио, «печатные» СМИ) – почти половина опрошенных (48,1%) предпочитают в качестве источника информации официальный сайт авиакомпании, на втором месте – сообщества авиакомпаний в социальных сетях, с показателем 36,5%. Вдумайтесь – в наши дни уже 84,6% потенциальных и реальных пассажиров воспринимают интернет как основной и главный источник информации. Лучшим подтверждением тому служит тот факт, что сейчас вы читаете этот материал – он размещен на странице интернет-портала, не в «бумажном» СМИ. Было бы очень странно, если бы перевозчики обошли этот канал передачи информации стороной.

Авиация в Интернете

Подавляющее большинство авиакомпаний, играющих заметную роль в российских авиаперевозках, официально присутствуют в Фейсбуке, Вконтакте, Твиттере, Инстаграме, на Ютубе, и много где еще, благо ассортимент позволяет. Аэропорты в этом плане более отсталые, но возможно это лишь следствие восприятия потребителя – мало кто воспринимает аэропорт как отдельную организацию, живущую своей жизнью, и еще меньше понимает, где проходит грань между аэропортом и авиакомпанией.
Сейчас сложно сказать, кто из перевозчиков был «первопроходцем» на пути официального присутствия в социальных сетях. Важно, что они там есть. Настоящими же первопроходцами были энтузиасты, создававшие первые группы и странички, посвященные своим любимым перевозчикам. Группы росли, развивались, их аудитория расширялась, но всем им был свойственен один недостаток – отсутствие достоверной информации из первоисточника. Изредка работники разных уровней делились тем, кто что слышал – но в целом единая информационная политика, как таковая, отсутствовала.
Именно на этом этапе авиакомпании начали приходить в социальные сети. Кто-то организовывал свои сообщества, начиная их развивать «с нуля», кто-то достигал соглашения о партнерстве с ранее существовавшими страничками – все зависело от желания самой авиакомпании.
Перемены не заставили себя ждать. Неофициальный дух, царивший во многих сообществах, был вытеснен корпоративными стандартами. Сообщества превратились в еще один канал распространения банальнейшей рекламы, которой не верят.

Альтернативный путь

Но что стоит понимать в наши дни под определением «связи с общественностью»? Прежде всего, это двусторонняя связь. В этом смысл социальных сетей. Делать из площадок для общения обычный канал распространения рекламных картинок – неправильно. Тем самым авиакомпания сама себя лишает многих возможностей.
Прежде всего, это обратная связь. То, что feedback в наши дни крайне важен, и позволяет выявить «слабые места» в организации работы предприятия, знают все. Но единицы понимают, что отказ от строгих корпоративных рамок и сохранение неофициального духа сообществ (изначально свойственных социальным сетям), сделает обратную связь в разы эффективнее. Ведь сообщество остается площадкой для диалогов, высказывания мнений – и если за ними наблюдать, то можно подчерпнуть много полезной информации. В конце концов, обычному человеку проще зайти в любимую вконташечку и высказаться там, нежели выискивать на сайте авиакомпании форму обратной связи и заполнять множество полей. К тому же, как правило, любое сообщение порождает дискуссии, которые сами по себе могут стать хорошим источником информации, так как в них принимают участие не только пассажиры, но и сотрудники авиакомпании, аэропортов, касс по продажам билетов… Хорошее, современное сообщество авиакомпании – это, прежде всего, клуб по интересам, нежели канал для рекламы.
После катастрофы в Казани Рунет вообще, и социальные сети в частности взбурлили таким количеством откровенно глупых, непрофессиональных и популистских публикаций, что профессионалы схватились за головы. Казалось бы, многое изменилось – МАК научился работать со СМИ, став более информативным (всякие домыслы рождаются исключительно в информационном вакууме, и если его заполнить – глупостей станет меньше). Нельзя сказать, что пресс-релизы силовых структур остались на прежнем уровне. И тем не менее…
В Интернет кинулись все – от доморощенных экспертов и журналистов, в лучшем случае несколько раз летавших пассажирами, до политиков-пилотов (читай «политиков минус пилотов»). Особо всполошилось лобби «отечественного авиапрома» — их призывы, рассчитанные откровенно на очень массовый круг, долго, что называется, «доставляли».
Любое действие рождает равное по силе противодействие. Впервые Рунет получил достойный отпор в виде не только публикаций пилотов, ведущих активную сетевую жизнь. За публикации взялись даже командиры авиаэскадрилий.
Только ничего этого не было в официальных сообществах, развиваемых в рамках корпоративных стандартов крупных перевозчиков, в ура-оптимистичном стиле, свойственном вчерашним выпускницам журналистских учебных заведений. Вы только вдумайтесь в эту ситуацию – те, по кому в первую очередь ударила эта ситуация, предпочли отделаться, в лучшем случае, парой десятков формальных слов. При этом в руках авиакомпании есть мощное оружие формирования общественного мнения – построенного не на домыслах дилетантов и лоббистов, а на основании мнения тех людей, которые изо дня в день работают с самолетами. И для этого не надо много сил – достаточно просто вырвать летного директора, коммерческого директора, руководителя службы маркетинга буквально на полчаса, задать ему пару вопросов, и на основании ответов подготовить текст. Ничего сложного.
Но проблема в том, что аудитория давно имеет определенный скепсис к показушно-оптимистичным официальным сообществам – и этот факт зачастую совершенно не учитывается. Что лишний раз подтверждает, что авиакомпании просто недооценивают всю силу того инструмента, которым они располагают.
Когда в сообществах авиакомпании «Нордавиа» был опубликован весьма краткий, но емкий текст, характеризующий качество тех материалов, которые хлынули в публикации, все показатели активности аудитории резко подскочили – такого роста не давал ни один официальный текст. Полагаю, что это стоит трактовать как желание аудитории видеть все-таки адекватную информацию, изложенную в простой форме, нежели вычурный официоз или дилетантский «пиар» на костях.

Клуб по интересам – это тот формат сообщества, к которому должен стремиться авиаперевозчик. И тогда в нем будет все то, что нам так не хватает в повседневной жизни – широты взглядов и полноты информации.

Кстати, нередко виртуальная жизнь влияет на события в реальной жизни. Серия споттинов в Мурманске, Сыктывкаре, Нарьян-Маре и Архангельске, которые мы, совместно с «Нордавиа», аэропортами этих городов и местными партнерами (например, агентство Би-Порт, неофициальный блог НАО «Чумотека» и вполне официальное Управление НАО по связям, информации и массовой коммуникации). Естественно, присутствовали и СМИ. Таким образом, эти споттинги стали хорошей площадкой для обсуждения наболевших проблем в четырехугольнике «авиакомпания – СМИ – САБ аэропорта – фотографы». Все эти мероприятия зарождались в официальной группе авиакомпании в соцсети Вконтакте.
Интернет давно теснит традиционные средства коммуникации. Газеты и журналы сокращают тиражи и уходят в Интернет. Телевидение уже становится интерактивным. Для покупки авиабилета, регистрации на рейс, получения актуальной информации вам не нужно отходить от компьютера – все делается в окне вашего браузера. Но мы с вами видим лишь начало эпохи глобальной виртуализации. Надеюсь лишь, что та атмосфера анархии (в хорошем смысле этого слова) не будет ущемлена строгими рамками повсеместной цензуры – государственной, корпоративной, личной.

Дмитрий Меркулов
@Mail.ru .